Вы зашли в магазин, чтобы купить хлеб и молоко, но в результате несете к кассе целую корзину покупок? Дело не в вас: супермаркеты спроектированы так, чтобы стимулировать людей покупать больше. О том, как работают десять самых распространенных приемов увеличения продаж.

Ученые провели эксперимент: с помощью томографии была исследована активность разных участков мозга человека во время принятия решения о покупке. Рассматривание вещей, имеющих для людей ценность, активизировало у них нейроны в так называемом центре удовольствия. В то же время, появление рядом с вещами цены вынуждала их страдать из-за необходимости расставаться с тем, что они уже имели, – деньгами.

В конечном итоге, ученые пришли к выводу, что покупка будет сделана в том случае, если эмоционально удовольствие от покупки будет существенно преобладать над страданиями. Для маркетологов это означает работу в двух направлениях: повышение ценности продукта в глазах покупателей и снижение субъективных страданий от его цены.

Большое количество приемов, которые используют супермаркеты для увеличения продаж, основываются именно на этих выводах. В частности, стимулируя голод у покупателей, можно увеличить субъективную ценность еды для них, как и желание наполнить тележку продуктами. Сообщение о скидке способно значительно уменьшить страдания, ведь кажется, что вы тратите меньше средств, чем должны бы.

Цены, которые заканчиваются на 99

Принимая решение о покупке, люди ориентируются на субъективное восприятие цены предмета больше, чем на ее объективное числовое выражение. Ведь стоимость продукта не является постоянной и человек всегда сравнивает ее с другими предложениями или другими товарами. Один из самых распространенных приемов, использующих этот эффект, – установление цены, которая заканчивается на девятки. 3999 рублей всегда кажется меньшей потерей, чем 4000.

Ученые провели эксперимент совместно с компанией, которая продавала женскую одежду через каталоги. Они напечатали три варианта каталога, в которых выбранный продукт имел разную цену: 34, 39 или 44 доллара. В результате, по цене в 39 долларов, покупок было сделано на 23% больше. А значительной разницы между продажами продукта за 34 и 44 доллара выявлено не было.

Красные ценники

Чрезвычайно эффективными оказываются также сообщения о скидке. Красные ценники на полках супермаркета не только привлекают внимание покупателей, но и убеждают их в выгодных условиях покупки того или другого товара. При этом цены часто остаются неизменными. В упомянутом выше эксперименте с каталогами женской одежды был еще один вариант. Клиентам разослали предложения с одинаковыми ценами, однако в половине каталогов отметили, что это цена со скидкой. От тех, кто получил «акционный» вариант, в конечном итоге поступило намного больше заказов.

Часто сообщения о скидке апеллируют и к повышению ценности продукта. Информация наподобие «ограниченное количество», «только до 5 октября», «до 5 штук в одни руки» сообщает покупателю о возможном дефиците. И хотя сегодня недостатка в продуктах практически нет, опыт, приобретенный человечеством за век истории, подает подсознательные сигналы – «покупай пока есть».

Лабиринт из прилавков

Как этот консервированный тунец со скидкой или йогурт с новым вкусом оказались в вашей корзине? Скорее всего, вы заметили их, проходя мимо стендов супермаркета. Именно, чтобы покупатели увидели как можно больше товаров и акций на своем пути, супермаркеты формируют из стендов и прилавков своеобразные лабиринты. Посетителям, как правило, приходится пройти весь ряд перед тем, как попасть в соседний отдел. С этой же целью, базовые продукты – молоко, яйца, хлеб, – располагают в дальних частях магазина.

Периодически, супермаркеты также меняют расположение продуктов. Поэтому даже если вы выработали оптимальный маршрут для своих покупок, рано или поздно, вам придется снова бродить между рядами с заморскими соусами и французскими винами в поисках нужного.

Медленная музыка

Когда покупатели спешно проходят лабиринт из прилавков, шанс заметить привлекательное предложение небольшой… Поэтому одним из заданий супермаркета является «притормозить» посетителя, чтобы дать ему достаточно времени внимательно разглядеть все товары и рекламные предложения. Чтобы покупатели расслабились, в магазинах часто включают спокойную музыку. В то же время, когда супермаркет переполнен, энергичные мелодии будут стимулировать посетителей быстрее закончить шопинг.

Еще одним способом замедлить покупателей может быть правильно выбранная плитка для пола. Чем она мельче, тем выше субъективная скорость людей, движущихся между торговыми рядами. Считая, что они спешат больше, чем нужно, покупатели замедляются и имеют больше времени на рассматривание полок.

Товары вблизи кассы

Еще один эффективный способ увеличить количество импульсных покупок — стойки с мелкими товарами у кассы. Как правило, покупатели имеют достаточно времени в очереди, чтобы внимательно их разглядеть и прибавить к своей покупке жвачку, шоколадку или салфетки. Иногда, сладости могут также стать субъективным вознаграждением за окончание покупок.

Стоя в длинной очереди, покупатели могут не только приобрести дополнительные мелочи, но и передумать относительно покупки, на которую соблазнились раньше. Однако места, где можно было бы оставить товар, не предусмотрено ни в одном супермаркете. Большинство людей не будут возвращаться к полкам и просто приобретают лишний товар.

На уровне глаз

Люди, делая покупки, не склонны прилагать больших усилий, чем нужно, и те предметы, которые находятся на уровне глаз, скорее окажутся в корзине. Именно поэтому на таких полках находятся товары, продажа которых приносит супермаркету наибольшую выгоду. Некоторые производители даже доплачивают магазинам за право разместить свой продукт на уровне глаз покупателя.

Вместе с тем, для ряда товаров наиболее удачными являются полки на высоте метра от пола. Конфеты, сладкие завтраки и игрушки, будут продаваться лучше, если они хорошо заметны детям.

Фрукты и хлеб у входа

Именно эти две категории продуктов чаще всего располагают у входа в супермаркет. Запах свежей выпечки приятен для многих покупателей. Он настраивает на позитивное настроение и, что еще важнее, провоцирует чувство голода. Голодному человеку сложнее устоять перед полками с лакомствами. Кроме того, аппетитный аромат может привлечь в магазин даже тех, кто просто проходил мимо.

Фрукты и овощи, в свою очередь, улучшают настроение благодаря ярким цветам и уменьшают ощущение вины. Если вы уже взяли килограмм полезных для здоровья яблок или апельсинов, позволить себе небольшой «грешок» в виде пачки чипсов будет намного проще. К слову, овощи и зелень часто сбрызгивают водой, чтобы они имели более привлекательный и свежий вид.

Минимальная сумма покупки

Вы собираете «бонусы»? Возможно, наклейки для покупки посуды со скидкой? Кажется, что в этих приятных мелочах, которые предлагает кассир, нет ничего коммерчески выгодного. Однако все эти акции имеют одну цель: чтобы получить вознаграждение, вам нужно сделать покупку на сумму от 500-1000 руб.

Таким образом, акции превращаются в стимул купить достаточно товаров, чтобы получить награду. Особенно заметным этот эффект становится, когда вы уже втянулись в предложенную супермаркетом игру, собрали 35 из 50 фишек, а акция заканчивается уже на следующей неделе.

Объемные тележки

Иллюзия Дельбефа – известный пример того, как странно человеческий мозг интерпретирует визуальные сигналы. Два идентичных круга могут выглядеть разными по размеру в зависимости от обстановки, в которой они находятся. Ученые исследовали влияние этой иллюзии в реальной жизни на примере тарелок. В ходе экспериментов они обнаружили, что люди, которые пользовались большими тарелками, накладывали себе в среднем на 30% больше еды, чем те, кто получал маленькие тарелки. Кроме того, по субъективным оценкам, участники первой группы считали, что они съели меньше.

Подобный эффект срабатывает в супермаркете, когда вы берете огромную тележку для покупок. Чем больше размер корзины, тем больше продуктов нужно, чтобы для покупателя она выглядела заполненной.

Программы лояльности

Практически каждая крупная сеть супермаркетов предлагает своим клиентам заполнить анкету, получить карточку и присоединиться к программе лояльности. Иногда они действительно могут быть полезными, ведь предлагают скидку в несколько процентов или дают возможность приобрести акционные товары.

В то же время, карточки лояльности являются еще одним способом сбора персональных данных. При заполнении анкеты, как правило, нужно указать имя и фамилию, пол, дату рождения, номер телефона и адрес. Кроме того, каждая покупка с карточкой лояльности будет занесена в ваш профиль в системе. Специальное программное обеспечение анализирует эту информацию, чтобы посылать вам предложения и сообщать именно о той акции, которая заставит вас прийти в магазин.

Подобные системы могут определить ваши гастрономические привычки, состояние здоровья и даже беременность. Самый известный курьез, связанный с этим произошел в США. Система одной сети магазинов решила послать буклет с выгодными предложениями относительно детских пеленок и игрушек ученице старших классов. Это возмутило ее отца. Он пожаловался в магазин, и через несколько дней был вынужден извиняться: выяснилось, что его дочь действительно была беременна.

Как этому противодействовать?

Это лишь самые распространенные виды манипуляций, которые по-разному представлены в магазинах разных стран, сетей и размеров. Чтобы не поддаваться их влиянию, нужно, прежде всего, знать об этих приемах и более осознанно подходить к шопингу в супермаркетах.

Кроме того, можно выделить несколько практических советов. Важнейший из них – идти в магазин с четким списком покупок и следовать ему. Кроме того, не стоит делать покупки на голодный желудок. Избегайте больших тележек, если в них нет потребности: лучше воспользоваться корзинкой или просто взять несколько вещей в руки. Стоит также критически относиться к акционным предложениям и чаще рассчитываться наличностью. Результат — импульсивных покупок станет намного меньше.